Précis d’information : Le Bureau de la concurrence poursuit Google pour comportement anticoncurrentiel dans le domaine de la publicité en ligne au Canada

Le Bureau de la concurrence poursuit Google pour comportement anticoncurrentiel dans le domaine de la publicité en ligne au Canada

Le 28 novembre 2024, GATINEAU (Québec), Bureau de la concurrence

Le Bureau de la concurrence intente une action en justice contre Google pour comportement anticoncurrentiel dans le domaine des services de technologie publicitaire en ligne au Canada. Le Bureau a présenté une demande auprès du Tribunal de la concurrence en vue d'obtenir une ordonnance qui, entre autres :

• exige que Google vende deux de ses outils de technologie publicitaire : son serveur publicitaire pour éditeurs, DFP, et sa plateforme d'échanges publicitaires, AdX;
• ordonne à Google de payer une sanction administrative pécuniaire égale à trois fois la valeur du bénéfice tiré des pratiques anticoncurrentielles de Google ou, si ce montant ne peut être déterminé raisonnablement, 3 % des recettes globales brutes de Google;
• interdit à Google de continuer à se livrer à des pratiques et comportements anticoncurrentiels.

La décision finale dans cette affaire revient au Tribunal de la concurrence, qui est indépendant du Bureau.

Ce précis d'information donne des renseignements sur l'enquête du Bureau et décrit les principaux facteurs qui ont motivé les mesures prises par le Bureau.

Le processus d'enquête

Les mesures que prend le Bureau au cours d'une enquête varient en fonction des faits de chaque affaire. Lorsque le Bureau trouve des preuves d'un comportement contraire au droit de la concurrence au Canada, il peut prendre l'une ou l'autre ou l'ensemble des mesures suivantes :

• Le Bureau peut entreprendre une enquête après avoir obtenu des renseignements au sujet de pratiques du marché qui pourraient enfreindre les lois canadiennes sur la concurrence.
• Le Bureau obtient des renseignements de diverses sources, y compris des collectes proactives de renseignements faites par ses agents, et des plaintes déposées par des consommateurs et des entreprises.
• Durant l'étape d'enquête type, les enquêteurs du Bureau identifient toutes les sources de renseignements portant sur l'activité pertinente sur le marché, évaluent les enjeux qui pourraient être soulevés au regard de la Loi sur la concurrence et déterminent s'il est approprié d'enquêter davantage.
• Les enquêteurs du Bureau peuvent interroger les fournisseurs, les clients, les concurrents et d'autres sources de l'industrie. Ils peuvent également utiliser une série d'outils d'enquête pour obtenir des preuves.
• Le Bureau est tenu par la loi de mener ses enquêtes de manière confidentielle. La Loi sur la concurrence interdit la communication des renseignements obtenus par le Bureau, sous réserve de certaines exceptions limitées, notamment lorsque les renseignements sont communiqués à un organisme canadien chargé de l'application de la loi ou dans le cadre de l'application ou du contrôle d'application de la loi.

Lorsqu'il conclut que le comportement faisant l'objet de l'enquête a nui à la concurrence en contravention de la Loi sur la concurrence, le Bureau peut négocier avec la cible de l'enquête un règlement consensuel qui est enregistré auprès du Tribunal de la concurrence, ou il peut présenter une demande auprès du Tribunal de la concurrence. La décision finale pour toute demande présentée au Tribunal de la concurrence revient au Tribunal, et non au Bureau.

Nos constatations

Après enquête, le Bureau de la concurrence a conclu que, au Canada, Google est le plus important fournisseur dans l'ensemble de la pile de technologie publicitaire pour la publicité sur le Web et a abusé de sa position dominante en adoptant un comportement visant à garantir le maintien et la consolidation de sa puissance commerciale. Le comportement de Google contraint les participants au marché à utiliser ses propres outils de technologie publicitaire, empêche les rivaux d'être en mesure de rivaliser sur les mérites de leurs offres, et fausse le processus concurrentiel.

Cette affaire porte sur la publicité en ligne sur le Web, soit les annonces affichées aux utilisateurs lorsqu'ils visitent des sites Web. De nombreux éditeurs comptent sur les revenus publicitaires numériques pour soutenir leurs activités et leur portée. Pour générer ce flux de revenus, les éditeurs créent et conçoivent leurs sites Web en y intégrant des espaces publicitaires dédiés. L'inventaire publicitaire numérique est souvent acheté et vendu par l'entremise d'enchères automatisées à l'aide de plateformes sophistiquées. Ces plateformes individuelles sont connues sous le nom d'outils de technologie publicitaire, tandis que l'ensemble des outils utilisés tout au long du processus d'achat et de vente sont collectivement connus sous le nom de « pile de technologie publicitaire ». Aucun autre fournisseur d'outils de technologie publicitaire n'a l'envergure et la portée de Google dans ce domaine; en effet, plus de 200 milliards de transactions publicitaires sur le Web canadien sont passées par les outils de technologie publicitaire de Google en 2022.

La pile de technologie publicitaire comprend :

• Les outils côté vente utilisés par les éditeurs pour gérer leur inventaire publicitaire et la publicité en ligne (par exemple, les serveurs publicitaires pour éditeurs);
• Les outils côté achat utilisés par les annonceurs pour acheter l'espace publicitaire disponible (par exemple, les réseaux publicitaires pour annonceurs, les plateformes côté demande);
• Les outils qui servent d'intermédiaires entre les outils côté vente et côté achat permettant aux serveurs publicitaires pour éditeurs de répertorier les espaces publicitaires disponibles, et aux réseaux publicitaires pour annonceurs et aux plateformes côté demande de faire des offres sur cet inventaire par le biais d'enchères automatisées (par exemple, les systèmes d'échanges publicitaires).

Google possède quatre des plus importants services de technologie publicitaire en ligne utilisés au Canada : DoubleClick for Publishers, AdX, Display & Video 360 et Google Ads.

Google détient une part de marché estimée à 90 % dans les serveurs publicitaires pour éditeurs, à 70 % dans les réseaux pour annonceurs, à 60 % dans les plateformes côté demande et à 50 % dans les plateformes d'échanges publicitaires.

Le Bureau est d'avis que le contrôle quasi total de Google sur la pile de technologie publicitaire est le fruit d'une volonté délibérée. Selon le Bureau, par une série d'actions connexes et interdépendantes, Google a illégalement lié ses divers produits de technologie publicitaire, entravé la capacité de ses rivaux à rivaliser et volontairement restreint les technologies innovantes qui pourraient menacer sa puissance commerciale. Nous avons conclu que Google a notamment :

• rendu son réseau publicitaire pour annonceurs uniquement accessible à sa propre plateforme d'échanges publicitaires, et, conséquemment, poussé les éditeurs à utiliser son serveur publicitaire pour accéder aux offres en temps réel de sa plateforme d'échanges publicitaires. En d'autres termes, Google a lié ses différents produits de technologie publicitaire afin de maintenir sa position dominante sur le marché;
• utilisé sa position dans la pile de technologie publicitaire pour fausser la dynamique des enchères en :
  • donnant à sa propre plateforme d'échanges publicitaires un accès préférentiel à l'inventaire publicitaire;
  • prenant des marges négatives dans certaines circonstances pour désavantager ses rivaux;
  • dictant les conditions selon lesquelles ses propres clients éditeurs pouvaient effectuer des transactions avec des outils de technologie publicitaire rivaux.

L'enquête du Bureau a révélé que, par son comportement, Google s'est positionné au centre de l'écosystème de technologie publicitaire et a utilisé son contrôle sur la pile de technologies publicitaire pour tirer illégalement parti de sa puissance commerciale sur un produit afin de renforcer sa position sur les autres. Plus précisément, Google a adopté un comportement qui réduit la concurrence des outils de technologie publicitaire rivaux et la probabilité de l'arrivée de nouveaux entrants sur le marché.

En se livrant à ce comportement anticoncurrentiel, Google a consolidé sa position dominante, empêché ses rivaux de rivaliser sur la base de leurs mérites, empêché l'innovation, s'est isolé de la concurrence, a gonflé le coût de la publicité et a réduit les revenus des éditeurs. Ce comportement a eu de graves conséquences pour les éditeurs, les annonceurs, les rivaux et les consommateurs canadiens, et a eu pour effet d'empêcher et de diminuer sensiblement la concurrence.

Pourquoi nous agissons

Le Bureau de la concurrence a présenté au Tribunal de la concurrence une demande visant à mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles de Google au Canada afin de rétablir la concurrence sur les marchés de la publicité numérique et de protéger l'industrie contre tout préjudice futur.

Le Bureau affirme qu'une ordonnance du Tribunal de la concurrence est nécessaire et appropriée pour plusieurs raisons :

• Les pratiques de Google ont pour effet d'empêcher ou de diminuer sensiblement la concurrence relativement aux services de technologie publicitaire en ligne au Canada;
• Une ordonnance est raisonnable et nécessaire pour enrayer les effets anticoncurrentiels du comportement de Google sur le marché et pour rétablir la concurrence sur le marché;
• Une ordonnance est nécessaire pour empêcher Google d'adopter un comportement identique ou similaire à l'avenir.

Prochaines étapes

Selon les règles du Tribunal de la concurrence, le défendeur dispose généralement de 45 jours pour déposer une réponse. Le Bureau dispose ensuite de 14 jours pour répondre.

Tous les autres échéanciers sont établis par le Tribunal au cas par cas; il est donc impossible de prédire la durée d'une affaire.

La décision ultime dans cette affaire revient au Tribunal.

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